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Introduction : la montre de luxe, entre passion, patrimoine et investissement

La montre est vue par le plus grand nombre comme un moyen de donner l’heure ou pour certains comme un outil notamment avec les montres connectées (appels, analyse des activités physiques, analyse du sommeil, etc…). 

Le monde de l’horlogerie de luxe c’est autre chose. Une Rolex, une Patek Philippe ou une Audemars Piguet incarne à la fois la précision technique, l’héritage artisanal et le prestige social. Depuis des décennies, les montres de luxe ne sont plus seulement utilisées pour leur fonctionnalité, ils sont devenus des symboles culturels et financiers.

Aujourd’hui, une montre de luxe c’est à la fois, un objet de plaisir et d’élégance, un élément de patrimoine familial, un placement alternatif, dont la valeur peut fluctuer comme une œuvre d’art ou un lingot d’or.

Mais ces fluctuations de prix dépendent d’un élément essentiel, le marché sur lequel on achète. Les prix ne sont pas les mêmes pour une montre neuve achetée en boutique et pour une montre d’occasion sur le marché secondaire. Comprendre ces différences est crucial pour tout passionner ou investisseur. 

1. Le marché du neuf : entre rareté et prestige

Acheter une montre neuve dans une boutique officielle reste l’expérience la plus sûre. Mais cela ne signifie pas que le prix payé est forcément stable.

1.1 Une production volontairement limitée

Les grandes maisons comme Rolex, Patek Philippe ou Audemars Piguet ne produisent pas en masse.

• Une Rolex Submariner ou une Daytona sort en nombre limité chaque année.
• Chez Patek Philippe, certaines références comme la Nautilus 5711 sont volontairement arrêtées pour entretenir la rareté.
• Audemars Piguet limite la fabrication de la Royal Oak, malgré une demande mondiale énorme.

Cette stratégie commerciale alimente la frustration des clients et crée un effet de liste d’attente. Résultat, la valeur de certains modèles explose dès leur sortie de boutique.

Certains modèles de montre ne sont accessibles qu’à une certaine clientèle triée sur le volet par les revendeurs eux-mêmes. En général les clients fidèles depuis des années à la marque.

1.2 Une politique de prix maîtrisée

Chaque année, les marques revoient leurs tarifs. Plusieurs facteurs expliquent ces hausses régulières :

• L’inflation mondiale (salaires, transport, énergie).
• Le prix des métaux précieux : or, platine, titane.
• La volonté de positionner le produit comme toujours plus exclusif.

La conséquence directe c’est qu’une montre achetée neuve peut parfois valoir plus cher immédiatement sur le marché secondaire entre 20 et 30 % de plus.

2. Le marché de l’occasion : la montée en puissance

La montre d’occasion, longtemps marginal, est désormais plus dynamique que jamais grâce à un marché structuré et digitalisé notamment avec l’arrivée de plateformes spécialisées comme Chrono24, Watchfinder ou WatchBox qui a professionnalisé ce secteur. Ces plateformes offrent :

• Des garanties d’authenticité grâce à des experts.
• Une transparence des prix, consultables en temps réel.
• Une mise en relation internationale entre vendeurs et acheteurs.

Ce fonctionnement rapproche l’horlogerie de luxe d’occasion d’une véritable place de marché mondiale, comparable à une bourse avec les actions, les cryptomonnaies, les devises.

Avec ces plateformes digitalisées, le marché de l’occasion a été boosté par la génération millennials et la génération Z qui sont très présents sur ce marché, pourquoi ?

• Le prix de l’occasion est parfois plus accessible.
• L’achat seconde main est perçu comme plus responsable sur le plan écologique.
• Certains modèles discontinués (par ex. : Rolex Sea-Dweller “Double Red”) ne sont accessibles qu’en seconde main.

Par conséquent, la seconde main est désormais une porte d’entrée privilégiée pour un nouveau public ou un jeune public dans l’horlogerie de luxe.

3. Facteurs clés des fluctuations de prix

Le marché de l’horlogerie de luxe n’est pas figé. Une montre de luxe qu’elle soit neuve ou d’occasion, voit son prix varié en fonction de plusieurs facteurs. Contrairement à un produit de consommation classique, il évolue selon une combinaison complexe de facteurs qui relèvent à la fois de l’offre, de la demande, de la perception et du contexte économique.

3.1. La rareté et la demande : le cœur du marché

Dans l’horlogerie de luxe, la rareté est volontairement entretenue par les grandes maisons depuis des décennies. Rolex, Patek Philippe ou Audemars Piguet produisent un nombre limité de modèles chaque année, même si la demande est bien supérieure.

• Exemple : une Rolex Daytona en acier, vendue environ 14 000 € en boutique, peut atteindre entre 30 000 € et 40 000 € sur le marché secondaire, simplement parce qu’il est presque impossible de l’acheter neuve sans des années d’attente.
• À l’inverse, un modèle produit en grande quantité et moins demandé verra sa valeur baisser sur le marché de l’occasion.

C’est la règle de l’offre et de la demande. Plus une montre est rare et désirée, plus son prix grimpe, parfois indépendamment de son prix de vente officiel.

3.2. L’état de conservation et la complétude

L’état d’une montre d’occasion influence fortement son prix.

• Une montre en parfait état, non polie, avec boîte, papiers et facture d’origine, dite “full set”, se vendra nettement plus cher.
• Une montre avec des rayures, des pièces non conformes ou ayant subi plusieurs polissages perdra de la valeur.
• Même un bracelet d’origine peut ajouter une plus-value significative à une montre vintage.
• Un entretien régulier chez un spécialiste reconnu par la marque, apportera également une plus-value supplémentaire à la montre

Une différence de 20 à 30 % est courante entre une montre complète et une montre seule.

3.3. Les tendances économiques et la spéculation

Le marché des montres de luxe, comme celui de l’art ou des métaux précieux, ne vit pas en vase clos. Il est intimement lié aux cycles économiques mondiaux et aux comportements spéculatifs des investisseurs. Les fluctuations de prix ne sont donc pas seulement le fruit de la rareté ou de l’image de marque, mais aussi d’un contexte plus large où se croisent finance, psychologie et tendances de consommation.

L’impact des cycles économiques

• En période d’expansion, quand l’économie mondiale est en croissance, la richesse disponible augmente, notamment chez les classes aisées et les investisseurs. La demande en montres de luxe grimpe alors fortement, en particulier dans les pays émergents (Chine, Inde, Moyen-Orient), ce qui alimente une hausse rapide des prix.
• En période de crise, notamment lors des chocs économiques (comme en 2020 avecCOVID-19, ou en 2022 avec la crise énergétique), certains acheteurs se détournent de la consommation ostentatoire, mais d’autres voient dans les montres une valeur refuge, à l’image de l’or. Cette double dynamique provoque des mouvements contrastés selon les marques et modèles.

Ainsi, une Rolex Daytona ou une Patek Nautilus peuvent résister aux crises et même s’apprécier, tandis que des marques moins emblématiques subissent une chute de prix.

L’effet inflation et la fuite vers les actifs tangibles

Lorsque l’inflation s’installe, les investisseurs cherchent à protéger leur capital. Les montres de luxe deviennent alors un placement alternatif :

• Elles ne dépendent pas directement des marchés financiers.
• Elles sont tangibles et transmissibles.
• Certaines références, très demandées, affichent des performances supérieures à certains placements traditionnels.

Entre 2020 et 2022, dans un contexte de liquidités abondantes et de taux bas, les prix de modèles phares ont parfois doublé, reflétant cette logique de “fuite vers le tangible”.

La spéculation et les bulles de prix

Le marché horloger n’échappe pas aux comportements spéculatifs :

• Certains acheteurs acquièrent une montre uniquement pour la revendre plus cher à court terme, sans jamais la porter.
• Les revendeurs parallèles alimentent ce phénomène en achetant en volume pour profiter de la rareté organisée par les marques.
• Les réseaux sociaux et plateformes de revente (Chrono24, WatchCharts) accentuent l’effet de bulle spéculative en rendant visibles les hausses de prix, ce qui encourage encore plus d’achats opportunistes.

Exemple frappant : la Patek Philippe Nautilus 5711 dont le prix est passé de 70 000 € à plus de 150 000 € en quelques mois avant de redescendre après 2022.

Les corrections de marché

Comme dans l’immobilier ou la bourse, un emballement spéculatif est toujours suivi d’une correction.

• Après les pics de 2021–2022, le marché secondaire a connu une baisse généralisée dès 2023.
• Cette correction n’a pas effacé la valeur des modèles iconiques, mais elle a ramené certains prix à des niveaux plus rationnels.
• Elle a également marqué une distinction nette : les grandes icônes horlogères ont mieux résisté, tandis que les modèles plus secondaires ont perdu parfois jusqu’à 40 %.

Cela rappelle aux investisseurs que les montres ne sont pas un placement sans risque, mais un actif sensible aux excès spéculatifs.

3.4. Les éditions limitées et les séries spéciales

Les éditions limitées exercent un attrait particulier sur les collectionneurs.

• Exemple : l’Omega Speedmaster “Silver Snoopy Award”, lancée en édition limitée, a vu sa cote tripler sur le marché secondaire en quelques années.
• Certaines collaborations (Hublot x Ferrari, TAG Heuer x Porsche) créent également des hausses rapides de valeur.

La rareté combinée à une histoire forte ou une collaboration prestigieuse renforce l’attrait spéculatif et donc la valeur de revente.

3.5. La notoriété et l’histoire de la marque

Toutes les montres de luxe n’ont pas le même potentiel. La force de la marque joue un rôle central.

• Les marques iconiques suisses (Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet, Vacheron Constantin) bénéficient d’une reconnaissance mondiale qui sécurise leur valeur.
• À l’inverse, certaines marques moins connues ou plus jeunes (même avec une qualité technique équivalente) voient leurs modèles perdre de la valeur dès la sortie de boutique.

Dans l’horlogerie, la réputation de la maison est presque aussi importante que la montre elle-même.

3.6. L’âge et le statut du modèle (nouveau, discontinué ou vintage)

Le cycle de vie d’un modèle (sortie, arrêt de production, statut vintage) influence directement son prix.

• Une montre neuve et encore produite a un prix catalogue de référence.
• Une montre discontinuée (comme la Patek Nautilus 5711) peut voir son prix exploser sur le marché secondaire, car elle devient un objet de collection (6 millions d’€ pour le modèle Tiffany).
• Une montre vintage, selon son état et sa rareté, peut valoir plusieurs fois plus que son prix d’origine. Une Rolex Submariner des années 1960 peut atteindre des dizaines de milliers d’euros.

3.7. L’authenticité et la traçabilité

Enfin, un facteur décisif reste la certitude que la montre est authentique.

• Les montres vendues par des revendeurs certifiés ou accompagnées d’une expertise officielle rassurent les acheteurs et se négocient plus cher.

Sur le marché de l’occasion, la preuve d’authenticité est l’un des piliers de la valeur d’une montre.

3.8 Les contrefaçons

• Inondation sur le marché

Selon la fédération de l’industrie horlogère suisse, les contrefaçons en circulation seraient estimées entre 30 et 40 millions de montre par an, soit environ 10 fois la production annuelle suisse. Cela représente une perte économique directe pour les marques évaluées entre 2 et 3 milliards d’euros par an. Au-delà de la perte du chiffre d’affaires, cela touche l’image des marques et leur capacité à maintenir un positionnement haut de gamme.  

• Les montres dites « super fakes » ou « doublettes »

Certaines productions de contrefaçons ont atteint un très haut niveau de sophistication avec des mouvements clonés, des boîtiers en acier haut de gamme et même des certificats falsifiés avec de vrai numéro de série enregistré chez les fabricants. Cela complique la distinction entre vrai et faux, y compris pour des professionnels aguerris.

Le marché de l’occasion, évalué à plus de 20 milliards de dollars en 2023, est particulièrement vulnérable. Les professionnels de la revente doivent consacrer des moyens considérables à l’authentification. 

• Une industrie en mutation

Afin de contrer ce marché des montres de contrefaçons, Rolex a par exemple lancé, en 2022, son programme de certification des montres d’occasion, via des détaillants agréés. Chaque montre de plus de trois ans vendus dans ce circuit reçoit un sceau officiel attestant de son authenticité, renforçant ainsi la confiance des acheteurs.

D’autres grandes marques de l’horlogerie de luxe, comme Breitling ou Vacheron Constantin, développent des systèmes de traçabilité par blockchain, permettant de suivre l’historique complet d’une montre depuis sa sortie d’usine.

4. Évolution récente : de l’euphorie à la correction

L’euphorie 2020-2022 : une envolée spectaculaire des prix

La période qui a suivi la crise sanitaire a marqué un tournant majeur dans l’horlogerie de luxe. Plusieurs facteurs se sont conjugués pour créer une bulle spéculative sur certaines références :

• Réduction des dépenses de luxe traditionnelles avec les voyages, les restaurants et certaines activités haut de gamme limitée, une partie des consommateurs aisés a reporté ses budgets sur des biens tangibles, dont les montres.
• Montée en puissance des plateformes digitales tels que Chrono24 ou WatchCharts sont devenus de véritables “bourses de la montre”, permettant de suivre en direct l’évolution des prix. Cela a attiré de nouveaux spéculateurs, parfois extérieurs au monde de l’horlogerie.
• Rareté artificiellement entretenue par les grandes maisons comme Rolex ou Patek Philippe ont continué de limiter leur production, alors que la demande mondiale explosait.
• La Rolex Daytona en acier est passée d’un prix catalogue autour de 13 000 € à plus de 40 000 € sur le marché secondaire.
• La Patek Philippe Nautilus 5711, déjà recherchée, a vu sa valeur grimper au-delà de 120 000 €, soit quatre fois son prix boutique.
• Même des modèles plus accessibles comme la Rolex Submariner ou l’Omega Speedmaster ont connu une hausse de 30 à 50 % en deux ans.

On assistait alors à une véritable ruée vers l’or horloger, où certains acheteurs considéraient la montre comme une action spéculative à court terme plutôt qu’un objet de passion.

4.1 Le tournant de 2023 : la correction des excès

À partir de 2023, le marché a subi une correction brutale. Plusieurs causes expliquent ce retournement :

• La conjoncture économique mondiale plus incertaine avec inflation, hausse des taux d’intérêt, ralentissement de la consommation de luxe en Chine et aux États-Unis.
• Le retour à la normalité post-Covid. Les dépenses se sont réorientées vers les voyages, l’immobilier ou d’autres loisirs, réduisant la demande pour les montres.
• La sur offre sur le marché secondaire avec beaucoup d’investisseurs qui avaient acheté pour spéculer ont remis leurs montres en vente, créant une pression à la baisse.

Les conséquences ont été visibles :

• La Patek Philippe Nautilus 5711 est passée de 120 000 € à environ 80 000 €, soit une perte de près de 30 %.
• La Rolex GMT-Master II “Pepsi” a reculé de 20 à 25 % par rapport à son pic de 2022.
• Les modèles très spéculatifs, souvent des éditions limitées récentes, ont été les plus touchés.

En revanche, les montres classiques et intemporelles comme la Rolex Datejust ou l’Omega Speedmaster ont mieux résisté, prouvant que leur valeur repose sur une base plus solide que la spéculation.

4.2 Une nouvelle phase de maturité du marché

Cette correction ne doit pas être vue uniquement comme négative :

• Elle a assaini le marché, en limitant les excès spéculatifs.
• Elle a renforcé la distinction entre montres d’investissement sérieux (icônes intemporelles) et montres tendances dont la valeur peut s’effondrer.
• Elle confirme que l’horlogerie de luxe reste un marché cyclique, sensible à l’économie mondiale.

Aujourd’hui, nous entrons dans une ère de sélectivité accrue :

• Les investisseurs privilégient les modèles à l’histoire forte et à la production limitée (Submariner, Royal Oak, Nautilus).
• Les acheteurs passionnés continuent de soutenir les modèles emblématiques et les maisons au savoir-faire reconnu.
• Les fluctuations de prix devraient être moins spectaculaires à court terme, mais plus stables à long terme pour les références iconiques.

5. Conseils pratiques pour investir dans une montre de luxe

• Étudier la cote du marché (Chrono24, WatchCharts).
• Favoriser les modèles iconiques : Submariner, Speedmaster, Nautilus, Royal Oak.
• Acheter avec boîte + papiers pour garantir une meilleure revente.
• Vérifier l’authenticité via un revendeur agréé ou un expert indépendant.
• Penser long terme : privilégier les montres intemporelles plutôt que les effets de mode.

Conclusion : un marché en pleine transformation

Comme nous avons pu le voir le marché de l’horlogerie de luxe, qu’il soit neuf ou d’occasion, est dynamique et complexe.

Les fluctuations de prix sont inévitables, c’est le résultat d’une équation complexe où se croisent la rareté, la demande, l’état, le contexte économique et la réputation de la marque.   

Ces garde-temps restent un actif financier à part entière pour l’amateur comme pour l’investisseur. Le secret reste le même : bien s’informer, acheter avec passion, garder une vision long terme et faire attention aux dangers des bulles, des corrections et des contrefaçons.

La montre de luxe est avant tout un objet de passion et de patrimoine, et non une bulle financière permanente.